5 Tips om de beste influencers voor je merk te vinden

Als het om online consumentenbestedingen gaat, hebben content en social media conversaties een grote invloed op het aankoopproces. Net als traditionele (papieren) media en gesprekken met vrienden, hebben betrouwbare mensen met veel fans of volgers op social media, invloed op wat fans wel of niet besluiten om te kopen.

Als marketeer produceer je content om klanten te overtuigen of ergens bij te betrekken. Mensen zijn daarentegen vaak ook snel sceptisch en wegen zorgvuldig opties af om tot een verstandige keuze te komen. Influencers kunnen daarbij helpen.

Influencer marketing: Hoe werkt dat?

Op het moment dat content ook maar iets wegheeft van een advertentie, verliezen veel mensen interesse en zoeken zij naar andere opties. Regelmatig vallen influencers zelfs door de mand omdat ze overduidelijk of “stiekem” producten van merken adverteren, zoals de Instagram post van Anna Nooshin voor Shell.

Of je nu fitness- en gezondheidsproducten, vakantiereizen of frisdrank verkoopt, betrouwbaarheid en transparantie zijn ontzettend belangrijk. Één enkele positieve aanbeveling van een betrouwbare bron kan de mooiste advertentie-uiting of meest boeiende video-commercial overtreffen. Of dat nu een recensie is of aanbeveling van een invloedrijke betrouwbare YouTuber.

Daarom is influencer marketing steeds vaker een middel om succes te boeken op het gebied van branding, lead generatie en sales.

“Reacties, shares en ook het gedrag vannde influencer, heb je nooit volledig onder controle. Dat maakt influencer marketing enigszins risicovol, maar gelijktijdig ook zo kansrijk.”

Hoewel merkgerichte content nuttig is en hulpvol kan zijn om een vertrouwensband op te bouwen met je publiek, komt de meest invloedrijke inhoud meestal uit onverwachte hoek. Van mensen die jouw klanten kennen en bij hen vertrouwen gewonnen hebben.

Binnen het nieuwe sociale paradigma waarin we leven zijn dat overwegend bloggers, of mensen met loyale volgers (lees: de achterban) op social media. Dat zijn de invloedrijke merkambassadeurs van bedrijven anno 2018.

Met influencer marketing laat je dan ook een deel van de respons aan dit onverwachte aspect over. Reacties, shares en ook het gedrag vannde influencer, heb je nooit volledig onder controle. Dat maakt influencer marketing enigszins risicovol, maar gelijktijdig ook zo kansrijk.

Waar moet je op letten als je met influencers wil werken? En wat levert het op?

Doelgroepkennis essentieel voor influencer marketing

Social influencers zijn vaak jonge, sociaal onderlegde mensen die meer weten over hun social media platform en digitale content dan de meeste merken of bureaus. Het zijn slimme ondernemers die precies weten hoe zij het meeste bereik genereren met aantrekkelijke content. Door perfecte timing, hoogwaardig hashtag-gebruik en aansprekende visuals te delen.

Wat deze influencers nóg effectiever maakt ten opzichte van bijvoorbeeld willekeurige BN’ers, is dat zij nichegebaseerde content produceren. Ze maken consequent content over een zeer specifiek onderwerp.

Er zijn miljoenen bloggers en vloggers die content publiceren over populaire onderwerpen zoals ouderschap, eten, fitness, mode en entertainment. Deze influencers zijn daarentegen nog beter te segmenteren. Om specifieke consumenten te bereiken, zoals ouders van tieners, huisdierliefhebbers, marathonlopers, game- en techfanaten of de biologische en vegetarische koks.

Het samenwerken met bloggers en andere actieve gebruikers van sociale media wordt ‘influencer marketing’ genoemd. Het is gebaseerd op het uitgangspunt van het vinden van de “beïnvloeders” binnen jouw niche, om samen relevante content te creëren en te verspreiden en om deze op een authentieke en transparante manier te delen met de achterban.

Het is dus ontzettend belangrijk om, voordat je een influencer overweegt als samenwerkingspartner, te weten welke specifieke interessegebieden en lifestyle eigenschappen jouw doelgroep kenmerken. Denk aan de merken die jouw doelgroep overwegen op het gebied van kleding, food of luxe-producten. De helden die zij volgen en de gesprekken die zij online volgen. Ook de vakantie-bestemmingen, dagelijkse hobbies, werkomgevingen of muziekvoorkeuren van doelgroepen zijn belangrijke kenmerken. Door jouw doelgroep helder op het netvlies te krijgen weet je ze beter te bereiken.

Werk eventueel met een customer journey map aangevuld met persona’s. Om de rol en toegevoegde waarde van de influencer, binnen de klantreis van de doelgroep, te verduidelijken.

De juiste persoon voor influencer marketing vinden

Ondanks de schijnbare voordelen, is influencer marketing een verspilde investering wanneer je niet met de juiste persoon werkt. Hoewel het verleidelijk is om af te gaan op enkele metrics zoals unieke bezoekers of aantallen Instagram-volgers,  omdat dit iets zou zeggen over de mate van invloed, is het belangrijk om verder te kijken dan dat.

Men koopt namelijk makkelijk volgers, likes en clicks, die je niets opleveren behalve het trekkem van valse conclusies op basis van metrics die niets waard zijn.

Het antwoord op de vraag: “Hoe invloedrijk is iemand online?”, hangt helemaal af van je doelstellingen, je merkwaarden en propositie.

1. Relevantie op maat

Voordat je kijkt naar unieke bezoekers en andere statische statistieken, is het belangrijk om te weten hoe goed content van een blogger afgestemd is op jouw eigen doelgroep, online publicaties en berichtgeving. Lees de gearchiveerde kijk naar oudere berichten op de timeline van een vlogger of social influencer. Zo krijg je een ​​goede indruk van wat voor soort mens de influencer online is. Een blogger die alleen recepten plaatst, betekent nog niet dat hij of zij een match is voor een biologisch merk bijvoorbeeld. En een tech-savvy-sportfan die veel Instagram berichten post, maakt hem of haar nog geen gegarandeerde match voor je gaming- of sport nutrition-app bijvoorbeeld.

Ben je op zoek naar mensen die graag goedkoop reizen, fashionista’s, toegeeflijke moeders of koffiedrinkers? Is godslastering of provocatie iets waar jouw merk geassocieerd wil worden? Gaat een vlogger voor jouw ‘merkpersoonlijkheid’ te ver als hij zich tegen bepaalde politici, religie of financiële instellingen uitspreekt?

Dit zijn belangrijke punten om over na te denken bij de selectie van één of meer influencers.

De content en het publiek van een influencer zijn dan ook veel belangrijker dan het verkeer of aantal likes dat hij of zij oplevert. Je zal niet het eerste merk zijn dat reputatieschade oploopt omdat een uitschieter van een influencer met jouw merk geassocieerd wordt.

Hoe goed past hetgeen waar een influencer als persoon voor staat bij je merk? Is de Tone of Voice van je merk overeenkomstig met de influencer die je op het oog hebt? En zijn de mensen die vaak reageren op zijn of haar berichten het publiek dat je ook graag op jouw content ziet reageren of aan wil trekken?

Probeer in de onderhandeling dan ook duidelijke afspraken te maken met de influencer. Leg uit waarop hij of zij geselecteerd is en leg belangrijke voorwaarden vast.

2. Engagement: De betrokkenheid van de doelgroep

Metrics omtrent betrokkenheid zijn een goede indicator voor de mate van interactiviteit (en verbondenheid) van het publiek met een influencer.

Dit wordt berekend op basis van de aantal gebruikte interactiemogelijkheden met content. Reageren, noemen, liken en sharen het publiek van de influencer de berichten vaak? Wat is het gemiddelde website-verkeer dat een Instagrammer oplevert, of hoeveel volgers genereert hij of zij op maandbasis? Welk percentage van de kijkers van een vlogger keert regelmatig terug naar zijn of haar website ten opzichte van nieuwe bezoekers?

Het aantal mensen dat met een social influencer in gesprek gaat en hoe vaak deze terugkeren om te reageren, zijn belangrijke indicatoren die de loyaliteit van het publiek kenmerken en hoe groot de kans van slagen is voor succesvolle influencer marketing.

Tip: Gebruik altijd een UTM-tag met de juiste benaming van de campagne, zodat de resultaten te volgen zijn in Google Analytics.

3. Kwaliteit bereik versus kwantiteit

Hoewel dit niet de belangrijkste meetbare eenheid is, zal bereik absoluut een belangrijke indicator zijn. Marketeers moeten echter de drang weerstaan ​​om alleen naar unieke bezoekers en pageview statistieken te kijken. Verkeer en volgers zijn enkel zinvol als het gaat om statistieken die aantonen in hoeverre de beïnvloeder de doelgroep van daadwerkelijk en/of herhaaldelijk bereikt heeft. Om een boodschap over te brengen, verkoop te stimuleren of naamsbekendheid te vergroten bijvoorbeeld.

Stel dat je een hotelketen bent. Dan heeft een reisvlogger met relatief klein bereik wellicht meer invloed dan een foodvlogger met 100.000 YouTube abonnees.

De vraag is: Bereik je de juiste mensen die interesse hebben in jouw aanbod als hotel via de foodvlogger óf de reisvlogger? En welke content activiteiten maken die influencer effectiever voor je merk, ten opzichte van medewerkers laten bloggen of vloggen? Of is simpelweg adverteren op reisgerelateerde websites waardevoller?

Het is dus belangrijk om na te denken over het type doelgroep dat de influencer bereikt. Evenals te onderzoeken welke andere social media jouw beoogde klanten gebruiken. Als je een fashion merk bent, kan een persoon met grote aanhang op Pinterest of Instagram, waardevoller zijn dan iemand op Facebook met een grote groep fans. De kwaliteit van een doelgroep die je bereikt heb je dan ook voor een groot deel zelf in de hand.

4. Frequentie posts

Voor veel branches is er een directe correlatie tussen hoe vaak iemand berichten plaatst en wat het rendement hiervan is. Hetzelffe geldt voor influencers op social media.

Net als bij het vermarkten van een website is het herhaaldelijk zichtbaar zijn met content op social platforms een noodzaak. Dit vergroot de kans dat een ​​volger of fan van een influencer doorklikt. Of één van de andere social interactiemogelijkheden zoals volgen, sharen of reageren gebruikt.

Wanneer een influencer of bedrijf consequent hoge kwaliteit content publiceert, zullen lezers eerder geneigd zijn om terug te keren, te volgen, posts te delen of websites te bookmarken.

Influencers die niet zo vaak posten hebben doorgaans minder betrokken volgers en een minder loyale achterban. Zorg er dus voor dat wanneer je met een influencer samenwerkt, er afspraken zijn gemaakt over de frequentie van zijn of haar posts.

5. Echtheid

Dit klinkt misschien contra-intuïtief, maar social influencers met een relatief kleine hoeveelheid gesponsorde content, hebben de neiging om betrouwbaarder te zijn voor volgers én om authentieker over te komen.

Persoonlijke verhalen die levensecht gebruik van een product, afname van een dienst of vermelding van een merk bevatten, zijn betrouwbaarder dan directe productrecensies. Authentieke verhalen hebben ook de neiging om meer shares, clicks en reacties op te leveren, dan betaalde aanbiedingen en productrecensies.

Hoewel het verleidelijk is om influencers te vragen een mooie recensie over jouw product te laten maken (waar lezers vaak niet echt veel aandacht aan besteden), zal je als merk er beter aan doen om influencers uit te dagen. Laat ze kritisch zijn, om content te maken die past bij hun publicatie-historie en persoonlijkheid. Met het zeer succesvolle auto-programma Top Gear werd veel geld betaalt door autofabrikanten. Terwijl de presentatoren in veel gevallen auto’s met de grond gelijk maakten met cynische grappen.

Eerlijkheid wordt namelijk gewaardeerd.

Denk aan een bucketlist van dingen die influencers altijd nog hebben willen doen, waar jouw merk een bijdrage aannlevert. Of een lijst met activiteiten die de influencer motiveert om gezonder, veiliger of avontuurlijker te leven. Het is maar net afhankelijk van het soort merk dat je bent om te weten wat voor thema’s passen bij de influencer. Je zal als merk de drang, om controle op de boodschap van de influencer te hebben, los moeten laten. 

Bucket lists en thematische reeksen van te delen content is het soort content dat mensen willen volgen. Authentieke content waarin de influencer vrij blijft, om zelf te bepalen wat hij doet en om de samenwerking te interpreteren.

Wees ook niet geheimzinnig over de samenwerking.

Oprechtheid en transparant zijn over sponsoring is op termijn altijd effectiever dan sluikreclame. Faciliteer liever het gesprek tussen de influencer en zijn publiek, dan het gesprek te willen bepalen.

Gratis advertentie-opties gebruiken voor doelgroep inzicht

Influencers zijn te vinden op talloze platformen. Denk aan bloggers, mensen met een Facebook pagina , Twitter gebruikers, met een SnapChat profiel of YouTube kanaal, Instagram profiel of Vimeo account.

Enkele Interesse targeting mogelijkheden van Twitter for Business

 

De meeste social media platformen bieden uitgebreide advertentiemogelijkheden aan. Met hulpmiddelen krijg je snel en eenvoudig  inzicht in de omvang van doelgroepen, gebaseerd op specifieke kenmerken en interesses. Kijk bijvoorbeeld naar de omvang van een doelgroep met specifieke interessegebieden die relevant zijn voor je merk. Canon zal bijvoorbeeld niet zo snel alle fotografen aan willen spreken met content, maar wel een reis- of sportfotograaf. Met Facebook advertising kan je gratis uitzoeken wat de omvang van deze doelgroepen is, waar zij zich bevinden en wat zij nog meer interessant vinden.

Over ContentFabriekje.nl

ContentFabriekje.nl is een database met voorbeelden van Content Marketing. Onze redactie bestaat uit marketeers die altijd op zoek zijn naar mooie voorbeelden in binnen- en buitenland.

Heb jij voorbeelden die je aan onze database toe wil voegen?

Stuur die dan op en wij plaatsen deze graag voor je in de database. Neem contact met ons op, of stuur ons een bericht via Twitter.